SEO bij een websitemigratie: nieuwe site zonder rankingverlies

Bij een websitemigratie behoud je je rankings door elke oude URL met een permanente redirect (301 of 308) naar de beste nieuwe pagina te laten verwijzen, de inhoud die rankte niet weg te gooien en de livegang technisch te controleren. Doe je dat niet, dan wijzen Google, je backlinks en je bladwijzers van klanten naar pagina's die niet meer bestaan, en verdwijnt je opgebouwde vindbaarheid.

Het is de duurste SEO-fout die ik tegenkom, en de makkelijkst te voorkomen.

Wat is een websitemigratie?

Elke wijziging waarbij URL's, domein, structuur of platform veranderen, is voor een zoekmachine een migratie:

• Een nieuwe website op een ander platform (bijvoorbeeld van WordPress naar Next.js).
• Een nieuwe URL-structuur ("/diensten/webdesign" in plaats van "/webdesign").
• Een ander domein of een merknaamwijziging.
• Van http naar https, of van www naar zonder www.
• Samenvoegen of splitsen van websites.

Hoe groter de verandering, hoe groter het risico. Een nieuw platform plus een nieuwe structuur plus nieuwe teksten tegelijk is de zwaarste variant.

Waarom het misgaat

Google koppelt rankings aan URL's. Alles wat een pagina in de loop der jaren heeft opgebouwd, zoals links van andere sites, klikgedrag en vertrouwen, hangt aan dat adres. Verdwijnt het adres zonder doorverwijzing, dan:

• Toont Google een tijdje nog de oude URL, die een 404 geeft.
• Verdwijnt de pagina daarna uit de index.
• Gaan de backlinks naar die URL verloren.
• Moet de nieuwe pagina zijn positie vanaf nul opbouwen.

Een nieuwe site die er prachtig uitziet, kan zo in de eerste maanden minder aanvragen opleveren dan de oude. Dat ligt dan niet aan het ontwerp, maar aan de migratie.

Stap 1: inventariseer alle oude URL's

Voordat de oude site offline gaat, verzamel je elke URL die waarde heeft. Gebruik meerdere bronnen, want elke bron mist iets:

• De oude XML-sitemap.
• Een crawl van de oude site, zodat je ook pagina's vindt die niet in de sitemap staan.
• Search Console: het rapport "Prestaties" (welke pagina's krijgen vertoningen en klikken) en "Pagina's" (wat is geïndexeerd).
• Je analytics: welke pagina's krijgen verkeer.
• Backlinks: naar welke URL's linken andere sites?
• Een zoekopdracht site:jouwdomein.nl in Google, voor een snelle controle.

Zet alles in één lijst. Markeer de pagina's met verkeer, vertoningen of backlinks: die zijn het belangrijkst.

Stap 2: maak een redirect-map

Voor elke oude URL bepaal je de beste nieuwe bestemming. De regel: stuur naar de pagina die inhoudelijk het meest overeenkomt, niet standaard naar de homepage.

Een paar vuistregels:

• Eén-op-één waar het kan. Elke oude pagina met waarde krijgt een eigen, inhoudelijk passende bestemming.
• Categorie of overzicht als het niet anders kan. Beter een relevante overzichtspagina dan de homepage.
• Patronen voor grote groepen. Oude blog-, tag- of portfolio-URL's kun je met een patroon in één regel doorverwijzen.
• Geen ketens. Verwijs direct naar de eindbestemming, niet via een tussenstap.
• Permanent. Gebruik 301 of 308, niet 302.

Stap 3: behoud de inhoud die rankte

Een redirect draagt de signalen over, maar de nieuwe pagina moet de zoekvraag nog steeds beantwoorden. Rankte een oude pagina goed op een bepaalde term, zorg dan dat de nieuwe pagina die term en die vraag minstens even goed afdekt. Een uitgebreid artikel vervangen door drie regels op een dienstpagina kost je die positie alsnog.

Stap 4: controleer bij de livegang

Op de dag van livegang loop je deze lijst na:

• De redirects werken. Test de hele lijst automatisch: elke oude URL moet een 301 of 308 geven naar de juiste nieuwe URL, niet naar een 404.
• De nieuwe site is indexeerbaar. Geen noindex die van de testomgeving is blijven staan, en een robots.txt die niets blokkeert.
• De testomgeving is dat niet. De staging-site staat op noindex en wordt niet gelinkt.
• Sitemap ingediend in Search Console en Bing Webmaster Tools.
• Canonicals en interne links wijzen naar de nieuwe URL's, niet naar de oude.
• Structured data, titels en meta-omschrijvingen zijn overgezet.

Stap 5: monitor de eerste weken

Een kleine schommeling in de eerste weken is normaal; Google moet de nieuwe structuur verwerken. Wat je in de gaten houdt:

• Search Console, rapport "Pagina's": stijgt het aantal 404's? Dan mist er een redirect.
• Prestaties per pagina: nemen de nieuwe URL's de vertoningen van de oude over?
• Crawlfouten en meldingen over de sitemap.
• Verwijzend verkeer van sites die naar je linken.

Google heeft een uitgebreide handleiding voor sitemigraties die deze stappen bevestigt.

Een praktijkvoorbeeld: deze site

De site die je nu leest, is zelf gemigreerd: van een WordPress-site naar een Next.js-site met een nieuwe structuur. Bij de audit bleek dat een aantal oude URL's nog in Google stond, waaronder dienstpagina's en blogartikelen die al jaren rankten. Zonder redirects liepen die dood op een 404.

De oplossing volgde precies dit stappenplan: een lijst van oude URL's uit de Google-index, een redirect-map naar de best passende nieuwe pagina's (waaronder deze kennisbank en de pagina SEO specialist), patronen voor oude portfolio- en blog-URL's, en een automatische test die elke redirect controleert.

Wat dit voor jou betekent

Een nieuwe website hoort vindbaarheid op te leveren, niet te kosten. Het verschil zit in een paar dagen voorbereiding: inventariseren, een redirect-map, en controleren. Vraag je webbouwer vóór de start hoe hij dat aanpakt. Als het antwoord vaag is, weet je genoeg.

Ga je migreren en wil je zeker weten dat je rankings meeverhuizen? Als SEO specialist die ook bouwt, neem ik de migratie van begin tot eind mee. Meer over de technische kant in de technische SEO-checklist.

Wat wil je laten bouwen?

Vertel me in een paar vragen waar je staat en waar je naartoe wilt. Ik lees alles zelf en reageer binnen één werkdag met een eerlijk antwoord: of ik je kan helpen, en hoe. Geen verkooppraatje.